Nya texter
Ettore Sottsass
Eric Owen Moss

Information
Calimero
kontakta oss
contact us

Texts in English

Startsidan

Arkitektur
debatt-teori
porträtt
objekt

Design
debatt-teori
porträtt
objekt

Kultur och resor

Urbanism

Artikelarkiv




Big Room

Av Leo Gullbring
Konst som är reklam, reklam som är konst? De unga grabbarna från Yales konstskola på Big Room i New York har valt att infiltrera konsumtionssamhället inifrån. Men kan verkligen konstnärer göra reklam, och det utan att korrumperas?


 

Randy Peacock, Vincent Mazeau och Julian LaVerdiere lämnade Yales konstskola för några år sedan. Men istället för att satsa på gallerierna nere i SoHo gav de sig i lag med reklamvärlden. Fullt övertygade om att de var betydligt mer lämpade än någon AD, gjorde de snabbkarriär i en med förlov sagt mycket konservativ bransch. Och tack vare fotografer som Richard Avedon och Steven Klein hamnade Big Room snart nog på A-listan med klienter som Sheryl Crow, Spice Girls, Versace, Ralph Lauren, Volvo, IBM.

— Vår tid har offrat konsten, allt som inte kan konsumeras på 10 sekunder kastas ut med soporna, konstaterar Randy lakoniskt när han stannar till vid rödljuset strax intill studion vid 28:nde gatan. Därför har vi valt att arbeta med reklam, för att smyga in konsten i ett medium som når alla. Vi vill lära människor att se igen, att våga ta till sig det som är komplext, som är ifrågasättande.

Randy kommer ihåg hur de gamla gråhåriga utfrågarna på CBS 60 minutes nyligen gjorde IT-kometen Razorfishs hippa ledare tafatt svarslösa genom att gång på gång upprepa frågan, ’men vad gör ni egentligen?’. Det var kul, att se de unga miljonärerna med sin stylade jargong göra bort sig. Men Randy påpekar att flera unga konstnärer hade redan råkat ut för samma omilda behandling, kriteriet för god konst tycks vara att den kan konsumeras lika snabbt som en hamburgare. Avantgardister som Duchamp och Bracque hade haft lika liten chans att göra sig förstådda som vår tids Jeff Koons.

— Vem går på konstgalleri idag, fortsätter Randy fråga sig retoriskt. Folk går på bio, ser reklam, de är vana att konsumera på enklaste möjliga vis, de behöver inte anstränga sig för att förstå budskapet. Vi konstnärer är lika marginaliserade som indianer, och vi har lika liten känsla för äganderätten till våra verk som indianerna till sin mark. Det är väl därför vi oftast är så fattiga, men det behöver inte vara så, en konstnär behöver inte nödvändigtvis anta martyrrollen.

— Vad är konst idag, inskjuter Vincent. Se på alla annonstavlor här, reklamen på bussar och taxibilar, det är vår tids offentliga konst, det är något som alla konsumerar, som alla berörs av. Där kan vi påverka människor. Det är mycket intressantare än de flesta av de där offentligt finansierade orange-målade stålskulpturerna som placerats på någon plaza, gjord av någon femtio- eller sextioårig gammal gubbe.

Julian tvekar inte han heller, han har inga invändningar mot att arbeta i reklamsfären. Reklamen påverkar våra liv från första stund, vi kan inte undfly den, frågan blir istället hur man kan påverka och förändra inifrån.

— Vi har en absurd gränsdragning som säger att konst är okej, men reklam är något fult, därför att den ena antas vara ärlig, medan den andra är gjord av kapitalet. Men idag är de så beblandade att det är bara ytterligare ett exempel på hur reklamen har bemäktigat sig vår kultur.

Istället för ett osäkert konstnärsliv flyttade de in i ett gammalt magasin i vad som tidigare var Hell’s Kitchen. Numera är hallickar och prostituerade borta sedan borgmästare Giuliani rensat upp, och miljön är väl inte riktigt så inspirerande som grabbarna skulle vilja ha det. Studion vi kliver in i är likafullt riggad för olika jobb. I ett hörn står en modell av en V-2-raket. På soffan en liten kudde med bildskärm i textil. Randy säger med ett ironiskt tonfall att konstvärlden fungerar som reklamens forsknings- och utvecklingsavdelning, men man har inte förmåga att ta betalt för sitt jobb. Levi’s är bara ett exempel på hur man profiterat på unga konstnärer för småslantar, filmen ’The Cell’, som snart ska upp på biograferna, är ett annat, där är det Damien Hirst och Matthew Barney som fått stå för inspirationen.

— De här gjorde vi för Calvin Klein , avbryter Vincent och lägger upp bild efter bild på ett av borden. Och den här för Hugo Boss. Den här bildserien hade vi i italienska Vogue.

Ett gäng skyltdockor. Sittande, liggande, stående. Visserligen mycke blasé, men ändock helt perfekta. Ögonbrynen finpenslade streck. Diskret makeup. Huden blek och sval. Något ofokuserade ögon. Uttryckslösa ansikten. Men titta närmare på bilden. Det är inga livlösa dockor, utan riktiga kvinnor i en stylad miljö. Det är perfektionen som får oss tro att de är mannekänger utan liv, deras skönhet skapar ingen avund, kropp och själ har redan offrats. Det är nästan som om grabbarna låtit sig inspireras av Karin Boyes bok ’Astarte’ från början av trettiotalet: ’här finns ingenting kvar att älska av allt det som gör den ena människan olik den andra’. De är ren essens, utan det där speciella som kallas för individualitet, just det som fick de grekiska gudarna att hellre förgripa sig på jordiska kvinnor är de egna gudinnorna. Och kanske är kvinnofigurernas existens bortom våra egna liv just vad som krävs för att sätta igång en kedja av längtan, som gör dem till blotta speglar för våra drömmar och begär?

Frågan är inte om grabbarna på Big Room kan göra reklam, frågan är vad detta är, reklam eller konst? Eller både ock? Gränsdragningarna blir alltmer diffusa när man använder samma medier, samma referenser. God reklam handlar givetvis om något mer än att bara exponera en produkt. Det handlar om att tända associationsbanor, att väcka vår törst för det nya, att göda den modernistiska framstegstron, lyckligt omedvetna om att de ting vi skaffar till slut äger oss. Men i grunden handlar det inte om några materiella behov, utan om vår vilja till identitet, att smycka oss, maskera oss, att sammansmälta image, kropp och själ till ett enda.

— Vi bestämde redan från början att vi skulle dyka rakt in i och arbeta inifrån den kommersiella kulturen, förklarar Julian. Det är omöjligt att ställa sig utanför, you can’t beat the system, vi vill infiltrera reklamvärlden, så frön med obekväma frågeställningar, samtidigt vill vi utveckla konsumtionskulturen.

— Och jag tror inte folk är så kritiska mot reklam som under åttiotalet, inskjuter Vincent som letar efter exempel på andra uppdrag. Vi har ju mer eller mindre accepterat att världen styrs av några dussin multinationella företag. Jag ser ingen konflikt, jag ser ingen revolution på gång, folk gör allt för att vara med i en Levi’s reklam, eller en Calvin Klein. Och Calvin Klein vill vara i den verkliga världen.

— Vi vill särskåda modet, reverse engineer it, lägga till och dra ifrån, skapa rebusar som du bara kan dechiffrera med semiotikens hjälp. Egentligen är det en slags miniberättelser, inspirerade bland annat av Cindy Shermans ’Untitled film stills’, där betraktarens egen fantasi fyller ut tomrummen. Vi vill skapa komplexa bildsviter som man måste se på mer än en gång för att förstå, för att begripa vad som är på gång.

Big Room är egentligen bara ytterligare ett exempel på hur konstnärer söker sig nya vägar. Under hela den moderna tidsåldern har man låtit sig inspireras av den kommersiella kulturen. Andy Warhol och pop-konstnärerna tog till sig det massproducerande konsumtionssamhällets alla grälla färger. Och långt tidigare var Toulouse-Lautrec, Gustav Klimt, Alphonse Mucha, Edouard Manet bara några exempel på konstnärer som gick den andra vägen och förändrade reklamen för alltid. Men Big Rooms tillvägagångssätt är ovanligt försigkommet: ’brand yourself’ är devisen. Och Julian pekar på hur reklamarna verkligen behöver dem. Sedan en tid är cross-overs populära, man struntar i modellerna och artificiella studiomiljöer, istället placerar man stjärnor och vanliga människor i vardagsmiljöer. Resultatet blir inte endast att man för ner reklamen i verkligheten, man lämnar också den hittillsvarande etiska neutraliteten bakom sig. Kanske är det inte heller så konstigt att konstnärer fallit för frestelsen att begå kulturell kannibalism? Måhända nosar de på mode, reklam och design just därför att de är trötta på en konceptkonst som tagit avstånd från estetiska uttryck?

Julian tar fram en annons för Hugo Boss. Manlig modell i dyrbar kostym. Hårt ansiktsuttryck. Blåaktigt ljus. Instängdhet. Är han fången inne i en bunker, eller är det ett exempel på modernistisk arkitektur? Det är något obehagligt totalitärt över hela upplägget.

— Sådana här kostymer skrämmer mig, säger Julian med en rysning och pekar på annonsen. Jag menar, en kostym för 40 000 spänn! Det är en klassfråga, och på sätt och vis är jag störd av hur modebranschen funkar. Så vi skapade den här obehagliga miljön med en Albert Speer bunker som förlaga. Redan från allra första början i vår karriär hade vi toppkunder, men inför en del kände vi bara förakt, eller rädsla. Och när vi fick det här uppdraget för Hugo Boss visste vi ju redan att han hade ett förflutet som skräddare för SS. Jag hade den här instinkten att tjäna och göra uppror på samma gång, genom att försöka illustrera kundens riktiga ansikte.

Men man kan verkligen ifrågasätta om budskapet når fram, hur många känner igen tyskarnas övergivna bunkers längs med Atlantkusten? Kan det inte lika väl vara ett exempel på Louis Kahns arkitektur, eller kanske till och med något verk av Donald Judd? Jämfört med Oliviero Toscani, Benettons f d fotograf, så framförs budskapet betydligt mer subtilt, och frågan är om det överhuvudtaget når fram, Hugo Boss själv bryr sig uppenbarligen inte? Samtidigt skapar de en mer mångfasetterad visuell verklighet, och poängen är just att vi som åskådare ska tvingas söka nyanserna, se bortom det uppenbara.

Vincent tar fram ytterligare en bild, denna gång av Brad Pitt. Rakad skalle. Svettig. En flisa saknas i ena framtanden. På en fängelsebrits. Porr och motocross på teven i hörnet. Samma uppsyn som i filmen ’Fight Club’, en fri fortsättning för tidningen W Magazines annonssidor. Raka motsatsen till den anarkistiske bankiren i Fernando Pessoas berättelse, men ändå i samma anda. Ifrågasätt vårt samhälles godtyckligt fiktiva moral, befria dig från alla konventioner.

— Förhoppningsvis kan vi förändra något på lång sikt genom att själva producera reklamen och ifrågasätta den inifrån, hävdar Randy. Jag menar, för vår generation är det egentligen ointressant vad som kallas för konst eller inte

UPP   Tillbaka

2001 Calimero