Nya texter
Ettore Sottsass
Eric Owen Moss

Information
Calimero
kontakta oss
contact us

Texts in English

Startsidan

Arkitektur
debatt-teori
porträtt
objekt

Design
debatt-teori
porträtt
objekt

Kultur och resor

Urbanism

Artikelarkiv




Prada SoHo presenterar framtidens shopping

Av Leo Gullbring
Var det någon som trodde att katastrofen den elfte september skulle väcka New York-borna ur deras köphysteri? Få dem inse att det finns viktigare frågor än var man köper senaste Gucci-glasögonen, Gaultier-kostymen, Marc Jacobs-skorna? Att man för en gångs skull kunde diskutera amerikansk utrikespolitik? Den eftertanke som infann sig bland tusentals tända ljus på Union Square slocknade snart. Inte ens ett halvår hade gått innan shoppingkassarna pryddes med slogans som: ’It’s fun to shop again!’ Och Prada SoHo presenterar framtidens shopping.
 
Prada-butiken i SoHo är först ut bland Pradas fem exklusiva unika epicenter stores. I hörnet av Broadway och Prince. Och det är symptomatiskt att det är samma lokal som förut inhyste Guggenheims SoHoannex. Detta är kommers. Och kultur. En subtil integrering. Eller ett marknadsföringsknep som kostat 400 Mkr? Så långt man kan komma från modets massproducerande butikskedjor H&M, Banana Republic, som klonar av sig i kvarter efter kvarter i ett repetitivt tjatigt gnatande kom&köp. Inte heller Tommy Hilfigers, Calvin Kleins och andras envetet påklistrade loggor på rumpor och bröst, som förvandlar konsumenter till levande reklampelare.

Pradas marknadsföring är säreget unik. Mot gatan stora fönsterytor. Endast några få produkter exponerade. Inga stora gester. Endast antyda den rikedom som döljs i modetemplet. Exklusivitet och mystik. Vi ska lockas in att själva upptäcka, utan att bli pådyvlade hela utbudet på en gång. Skjuta undan de höga, tunga pardörrarna och tränga in i templet. Stort öppet trägolv med loftkänsla. Butiksytan är enorm, flyter fram över ett helt kvarter, ända till Mercer Street. Och till vänster den omtalade hissen. En perfekt polerad ljudlös stålcylinder som sakta glider ner till våningen under. Med utställda varor och allt. Kostade visst 10 miljoner. Från taket hänger stålnätburar i traverser. Fladdrigt skira tunna plagg hänger tillsammans med platta avlånga LCD-skärmar. Modellerna glider sakta framåt i slow-motion. En modevisning i Tokyo? Just nu? Eller en återblick på vårens mode?

Mitt i butiken faller hela golvet ner i en väldig konkavitet: The Wave, Rem Koolhaas’ arkitektoniska tour de force. Slå sig ner. Bland skor. Väskor. Här ska man vila, snacka, mingla på breda trappsteg. Och plötsligt förvandlas ena halvan av The Wave till en scen för uppträdande, ett teaterstycke, poetry-slam, en happening. En återblick på det SoHo som håller på att trängas ut av kommersen. Detta är lyx: Att våga självironi. Att tillåta sig en massa yta för bara kunderna. Utan skrikande produkter överallt. Utan att behöva göra varenda kvadratmeter lönsam. Och ett ypperligt sätt att locka ner kunderna i källarvåningen, dit de annars ogärna beger sig.

Enligt herr Koolhaas är detta vår tids offentliga plats, framtidens torg. De traditionella torgplatserna har sedan länge spelat ut sin roll. I boken ’Harvard Design School Guide to Shopping’ hävdar han att kommersen invaderar vår offentlighet överallt: flygplatser, kyrkor, tågstationer, bibliotek, skolor, universitet, sjukhus. Kommersialiseringen har blivit ett överlevnadskoncept för alla samhälleliga aktiviteter. Sedan 1992 har utställningsytorna på våra muséer och gallerier ökat med 3%, medan ytan för kommers med böcker och vykort på samma ställen har ökat tio gånger mer.
Gränserna mellan service, kultur och kommers blir alltmer flytande. Men i samma andetag han kapitulerar för kommersialisering av alla samhällets sfärer, proklamerande sprawl och Junkspace som vår framtid vare sig vi ville det eller ej, är han också kritisk. Rem ondgör sig över att kommersialiseringen tar död på det unika, ger oss en förödande brist på variation. Och Prada ska vara annorlunda, alla globala framgångar till trots förbli fortsatt unikt varierat överraskande. Hans alternativ är 2100 kvm Prada SoHo. Men är det mer än ett marknadsföringsknep? En eloge över konsumismen? En subtil kritik? Konsumism och kultur i fredlig samexistens? För Rem handlar det om flexibilitet och utrymme. Ingen tvingar dig. Du kan shoppa. Eller ta del av kulturutbudet. Prada står för koreografin.

Väggen är täckt av en jättelik tapet, ritat av 2x4 Studios. Uppförstorade köttätande växter. Pixelerade färger och mönster. Pradas nuvarande credo. Byts ut kontinuerligt. Bryter arkitekturens permanens. Germano Celant, han som myntade uttrycket Arte Povera, är numera chefsintendent vid Fondazione Prada. Och det finns både i Pradas mode och i Rems inredning något litet av denna konfrontation mellan det ljuvt släta och det tufft råa. Som nere i källarplanet, dit man dras ner av The Wave, där några traditionella Prada mintgröna rum abrupt avbryts av nakna gipsväggar med hastigt utförda ispacklingar. Samma kontraster går igen i hur man låter vår handfasta fysiska verklighet möta de teknikspäckade provrummens, de hängande skärmarnas virtuella värld.

Som den här skon. Kanske inte just i den färgen. Släng in den i en liten låda. Låt scannern läsa av dess RFID-tag. På skärmen visas storlekar, färger, aktuellt lager. Har du handlat förut visas din Pradagarderob, föreslås färgställningar, andra accessoarer. Lika högteknologiskt avancerat som de där burarna. Kläderna kan hängas om vips på direkten. Eller frigöra ytterligare en yta för kulturutbud. Och den välklätt korrekt personliga personalen med små palmpilotliknande prylar, som läser av tagsen. Fast de har inte levererats ännu. Men går det inte fortare och blir det inte billigare att dra runt lite klädställningar istället för att köra traverser? Och är det inte trevligare att fråga personalen om vilken färg som passar just den här jackan? Tanken är att de aldrig ska lämna dig. Superservice. Eller väldigt närgånget. De ska kunna se allt från den där lilla manicken och guida dig till alldeles rätt köp. Och på de hängande skärmarna kan de visa upp andra mönster och konfigurationer.

Köphysterin har utvecklats till en kollektiv narcissism. Konsumtion har blivit till vårt viktigaste tidsfördriv. Men den kritik som missaktar shopping därför att det inte längre handlar om bruksvaror har inte förstått. Minns Nike. En gång gjorde de sportskor. För folk som sportade. Nu handlar det om allas vår tävlingsanda. Och det gäller alla. Det är inte längre bara sport, utan en livsstil. Det var länge sedan vi shoppade för att vi behövde kläder för att skyla oss, värma oss. Vi köper inte längre tingen i sig, utan vad de uttrycker, vad de säger om oss, vår status, vår grupptillhörighet. Sex, pengar, makt och död. Fast ibland får denna uttryckets substitution för det uttryckta underliga konsekvenser. Se bara på den där storstadsnomaden som passerar utanför skyltfönstret, där ute på Broadway. Följ blicken. Han spanar in någons häck. Vad ser han, vad tänder honom? De snyggt slitna jeansen? Eller det de döljer? Har modet gått så långt att fetischdyrkan blir svaret när tecknet helt skilts från det betecknade? Var sitter vår identitet, i tyget, i kroppen? Vari ligger förförelsens fascination? I avklädandet lätt frasigt tyg, i att försiktigt dra av konventionerna vi gömmer oss bakom, för att nå fram till varm hud, eller för att se oss själva? Ligger inte just det vi kallar upplevelse mittemellan de direkt drabbande sinnesintrycken och den oundvikliga tolkningen av det vi ser? Man är aldrig riktigt där. Hela tiden blandar sig intellektet i: minnen, drömmar, förhoppningar. Kärlek som en semiotisk förvillelse, stundens inbillning, som självuppfyllande profetia. Storstadsnomaden shoppar sig identitet. Byter livsstil, inredning, flickvän, pojkvän i ett ständigt sökande. Söker inte bruksvaror utan förädlande attribut, som förlänar identitet, får oss att framstå som individ inför andra, inför oss själva. Finner inga svar: människan istället som en mer eller mindre lyckad händelse i spänningsfältet mellan natur, kultur och civilisation, en aktör, aktris i livets teater där varje roll är en iscensättning på gränsen mellan sinne och själ, mellan varseblivning och tolkning, mellan upplevt och drömt.

Nere i Pradas källarvåning prövas varorna i fyra ständigt upptagna provrum. Klarglasvägg. Det är väl inget man vill avkläda sig bakom? Tryck på kontakten. Glaset polariseras, blir en frostad mjölkvit yta, ett eget rum. Byt om. Klicka igen. Låt vännerna utanför se hur du ser ut. Men spegelbilden framför dig är underlig. Aha. Det där är min bakdel. En liten kamera filmar bakifrån, projicerar direkt på en i spegeln infälld plasmaskärm, med slow-motion fördröjning. Även ljuset kan ändras, för att se hur klädseln passar utomhus eller på bal. Och även här finns boxen som identifierar kläderna, som visar tillgängliga storlekar, färger. Men vem tänker på om kameran verkligen är close-circuit, att ingen chansar att glo i smyg?

Prada är förstås inte ensamma. Issey Miyake anlitade Frank Gehry till nya butiken på Hudson Street, invigd dagarna efter attacken på World Trade Center. Jean-Paul Gaultier lät landsmannen Philippe Starck bona ett krypin uppe på Madison Avenue. Stjärnarkitekter för stjärnföretag. Shoppingen ska koreograferas från början till slut. Arkitekturen ska vara lika mycket dragplåster som varumärket självt, stylade drömlika miljöer av samma pregnans som på filmduken. Fast filmskådespelarna slipper oss vanliga dödliga, slussas in i VIP-rummen, tas ut på förtroligt hemliga middagar. Prada är förstås värst. Inte nog med att de bygger fem epicenter stores, med Los Angeles, San Francisco och Tokyo nästa år, och därefter Milano. Prada är ensamma om denna långtgående integrering av mode och web, arkitektur och industridesign. På västkusten har Rem Koolhaas’ arkitektkontor OMA tänkt sig speciella spaghettilika väggar som man kan hänga upp kläderna i direkt. Hela väggar som är skärmar, och som kan dras undan för att nå klädlagret. Prada SoHo bleknar, och framstår som en trots allt traditionell butiksyta med arkitektur och utställt mode noga separerat. Istället för att binda samman, skiljs de olika sfärerna åt. Gatuplanet är som en stor scen att träda in på, men där ingen annan än personalen vågar agera. De vertikala burarnas stålnät understryker de kostbara moderariteternas onåbarhet.

Den nya tekniken är imponerande. Men vad nytta har jag av att se min Pradagarderob på web och i butik om jag inte också ser vad jag köpt hos konkurrenterna? Hur kan jag annars finna rätt färger, rätt kombinationer? Prada initierar en revolution för modebutikerna, men behåller den för sig själv. Och Prada erkänner inte den interaktiva teknikens andra sida. Om vi nu presenteras färger, snitt, passande varor via den allra senaste teknologin, varför då inte köra en bodyscan i stil med vad Brooks Brothers och Levi’s experimenterar med? Mät upp kroppen, skär till kläderna direkt för perfekt passform, hitta själv på mönster och snitt och extravaganser. Vem behöver då Prada i butiksform? Då är det endast kunskapen som räknas och som måste mäta sig med kundernas på ett helt annat sätt än någonsin tidigare. En betydligt mer direkt konfrontation riskerar Prada i sin ’kulturgärning’. Kommersen har tagit mark från gallerier och konstnärer i SoHo, ska Prada lyckas att återge något av detta med sin loftinspirerade lyxyta i gamla Guggenheim? Kommer man att kunna diskutera föreslagna minnesmonument för Ground Zero här? Eller kommer kulturutbudet endast bli en del av Prada SoHos påkostat eleganta koreografi?

Läs mer:
’Harvard Design School Guide to Shopping’, Taschen
Rem Koolhaas, ’Projects for Prada Part 1’, Fondazione Prada Edizioni
Jean Baudrillard, ’La société de consommation’, Denoël
Naomi Klein, ’No Logo’, Flamingo


separat text i anslutning Prada SoHo, intervju Reed Kram
Reed Kram är en av konsulterna bakom Pradas avancerade high-tech. Interaktiva omklädningsrum, installationer, sensorutrustning och annat är del i ett koncept som ska föra människor samman.

— Prada Soho ska återspegla New Yorks energi och mångfald. Digitala media har länge setts som en kraft som underminerar staden, som gör oss mer och mer främmande för varandra. Men vi arbetar med att göra motsatsen. Inne i Prada Soho befinner man sig i en dynamisk, livfull miljö som förstärks av tekniken, som ger bättre service och större valfrihet, samtidigt som den ifrågasätter det traditionella sättet att shoppa.

Tillsammans med industridesignern Clemens Weisshaar har arkitekten Reed Kram arbetat som underkonsulter för Rem Koolhaas’ forskningsavdelning AMO. Brittiska IDEO har också bidragit. Ursprungligen tänkte sig Miuccia Prada och Patrizio Bertelli endast ett par specialbutiker. Rem ville få in den digitala värld han fascineras av i sitt arbete som både arkitekt och image-konsult för Prada, och som han såg som en given del av vår samtida kultur att relatera till. Reed presenterade sina idéer för en skeptisk Rem, med resultat att projektet gjordes om rejält.

— Prada är en idealkund. De är redo för avantgarde vad gäller konst, arkitektur och industridesign. De önskade sig en aktiv urban miljö. Som inte skulle se ut som en affär. Mer som ett hotell. Något mellan privat och publikt: där man kan känna sig som en medlem, men ändå komma in utifrån; där man inte förlorar varumärkets elegans, men samtidigt öppnar upp det utåt.

Reed tar Lydmar som en inspirerande jämförelse, med just något av den känslan av vibrerande dynamisk öppenhet och hotellets avskildhet som man sökt uppnå i Prada SoHo. Efter flera år på MIT Media Lab är ett gränsöverskridande öppet förhållningssätt också något av en självklarhet för Reed.

— Vi har försökt göra något rufft, nästan fult, med fokus på kläderna, och samtidigt elegant. Det ska inte bara vara mode, utan också en kommentar av detsamma, och uttryck för vår tids kultur. Prada ska befinna sig i blickfånget samtidigt som man utgör en del av vår samtid, av det kulturella flödet.

— Teknikprylarna ska bara finnas där, de ska inte märkas, bara underlätta kommunikationen mellan kunder och personal. Inte som Nike Town där tekniken är allt. Ta omklädningsrummen där man kan vara för sig själv, men ändå via tekniken få all den information man behöver.

Han går så långt som att påstå att tekniken skapar förutsättningar för en mer demokratisk upplevelse, med high-tech lösningarna som en passiv assistans. I princip tillåter RFID-chipsen att man går in i affären, plockar på sig vad man behöver, och sedan går ut. Än så länge är det dock en dröm att tekniken sköter allt via sensorer.

Reeds hårt stiliserade karta är ett exempel på en design som går utöver det rent funktionella. Gömd i en liten nisch erbjuder den ett helt litet äventyr. Vilka BNP presteras i de länder där Prada-butikerna ligger? Eller se vilken religion de har. USA visar ett protestantiskt kors. Men klicka en gång till och landet bryts upp i en rad olika religioner från black islam till judendom och Scientologi. Men att allt detta sker i kommersialismens tecken, att kommersen blir kulturbärare, sponsrar, att kommersen är allt. Är det en oundviklig utveckling?

— Det går inte att övervärdera shoppandets inflytande på amerikansk kultur. För de flesta amerikanare är shopping synonymt med kultur.

Pradas hemsida ligger också under Reeds ansvar, och som efter år av ’Coming soon’, snart ska bli verklighet. I projektet ingår också en ’personal webcloset’ där kunderna medelst ett privat lösenord ska kunna se vad de köpt och vad de titta på i butiken. Reed hävdar dock att inga foton från provrummen ska läggas upp här.

— Att bibehålla folks nyfikenhet är den ultimata utmaningen. Prada har alltid haft något hemlighetsfullt över sig, däri ligger varumärkets styrka. Tanken är att skapa en websida som inte är visuellt förklarad och helt igenom funktionell. Redan nu, utan en fungerande websida, har Prada miljontals träffar. Uppgiften är att bevara magin.

Tanken är förstås att bjuda något helt annat än butikerna. Därför kvarstår butiken som den givna platsen att besöka, eftersom webben aldrig kan ge samma känsla som att ta i ett tyg, se det mot sin egen hud, lukta på det. Med Prada SoHo, Tokyo, Los Angeles, Milano, San Francisco som de mest exklusiva mötesplatserna.

Publicerad i Nordisk Interiör 3/02

UPP   

2002 Calimero